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营销案例:从小小宠物身上获取最大利益

2011/3/28/12:38来源:腾讯网

提起宠物,人们首先想到的就是猫猫狗狗这些人类的好朋友,当然还有我们常见的鸟、鱼、兔、龟,甚至还有令许多人害怕的蛇、蜥蜴、蜘蛛等另类宠物。然而说到宠物消费,很多人了解的并不多。

宠物消费之“热”

宠物消费源自于欧美等发达国家,在这些国家,拥有宠物的家庭比拥有小孩的家庭还要多。与宠物相关的消费多种多样,有宠物繁殖、宠物赛事、宠物主食(如狗猫粮)、宠物零食(狗饼干、肉条)、宠物营养保健品(狗钙片)、宠物医疗、宠物寄养、宠物服装、宠物清洁品、宠物玩具、宠物美容、宠物餐厅、宠物学校、宠物保险、宠物殡葬、宠物侦探等,宠物消费种类可谓是五花八门。

法国是欧洲名副其实的宠物王国。在法国,猫的数量约有780万只,犬的数量约有1070万只。在美国,美国的宠物总数量大约是全国人口总数量的1.3倍,美国人每年在宠物消费上的花费超过3000亿元人民币,占全美当年GDP的4%-6%。或许这样的数字让我们感到惊讶,但这恰恰就是当下宠物消费热的有力证明。

随着全球城市化步伐和人口老龄化的加快,尤其是紧张忙碌的生活方式,逐渐使人们形成了相对独立的生活状态,很多人开始察觉到孤独感、空虚感以及人文环境的复杂性。因此,越来越多的人把宠物视为自己最亲密的伙伴,宠物数量特别是犬、猫数量的快速增加保证了宠物消费市场强劲的发展势头。

中国宠物消费市场现状

同国外品牌巨头相比,国内宠物食品企业最大的差距就是品牌在宠物主人心目中还没有形成无形价值。

一项调查显示,过去10年里中国的宠物数量增长了500%,据北京市公安局的统计,截止到2010年8月,在北京注册的宠物犬的数量就已经超过了92万只,这个数字还不包括没有上户口的犬。目前,中国仅宠物犬的数量已达到1亿只,实际上猫的数量也非常之大。中国的宠物消费市场额在2010年有望达到400亿元人民币。尽管如此,中国的宠物数量远远没有饱和。美国有宠物4亿只,其整体零售业的增长速度是3%,而宠物消费零售市场的增长速度则高达6%。宠物消费其实是一个被很多商人低估和忽略的市场。

国外品牌巨头占据半壁江山

美国玛氏公司全球最大的食品企业之一,号称食品业的“宝洁”。玛氏公司于1995年在中国设立了宠物食品工厂,是最早在中国宠物大众零售渠道和现代零售渠道推广宠物食品的企业。通过多年努力,玛氏公司转变了很多中国宠物主人的消费观,套用现代管理学之父德鲁克的一句名言,就是“好的公司满足需求,伟大的公司创造市场”。与此同时,玛氏公司在中国建立了科学的信息分析研究系统,以帮助公司更详细地了解目标消费者的状况,其主打品牌宝路、伟嘉、艾伟思、西莎、怡威在当时占据着中国内地宠物食品市场大部分份额。2002年,美国玛氏公司收购了欧洲宠物食品第一品牌法国皇家,帮助其迅速拓展了全球高端宠物食品市场,同时也奠定了玛氏公司在中国宠物食品市场的领先地位。自2004年起,宠物食品污染、渠道价格政策等一系列风波接踵而来,在一定程度上影响了消费者和中间商对玛氏公司品牌的信心,致使玛氏公司宠物食品业务有所放缓。此时,在中国市场独立运营的法国皇家、雀巢普瑞纳、宝洁的爱慕思优卡、高露洁的希尔斯等国外品牌迎来了发展的最佳机遇。

早在1994年,法国皇家的产品就进入了中国内地市场。2002年,法国皇家在中国的第一家独资企业“欧誉(上海)宠物食品公司”成立。作为欧洲第一宠物食品品牌,法国皇家的产品非常专一,它针对每一种犬种和每一种宠物的生理状况都会有专属的单品,这为其塑造了宠物食品界专业者的形象,但是法国皇家在中国宠物食品大众零售渠道的市场份额与玛氏公司相比还相差甚远。2004年,法国皇家抓住时机提升传播力,广告宣传频繁出现在业内几个宠物杂志和各种赛事、展会、终端店上,一时间,法国皇家品牌的知名度和美誉度渐渐超越了玛氏公司旗下的品牌。此时的雀巢普瑞纳同样不甘放弃这绝佳的机遇。

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