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茶叶包装不该缺少点睛之笔

2010/11/22/10:5来源:网络论坛作者:许孙鑫

  改革开放初期前,中国的产品在包装方面都是极为简陋的,在农产品方面更是“一流产品、二流包装、三流价格”的状态,许多农产品包括茶叶大都是麻袋包装,做得好的用些简易的纸盒包装就算是精品了。近十年来,中国产品包装有了很大的提升,不少产品出现包装价值超过产品本身的现象,如月饼包装就特别突出对包装物的讲究,直到政府主管部门出面强制要求“包装瘦身”。如今的茶叶包装也出现了严重的包装虚胖现象,在包装材料上不断升级,从纸盒包装到木盒包装,从普通材料到昂贵的锡罐、陶瓷、玻璃、花梨木、紫檀木、脱胎漆器等,包装物的价值开始出现超越茶叶的价值,这类现象被茶叶行业人士认为是“高端产品所必须”。

  在产品包装上茶企十分重视包装材料与茶叶的匹配,甚至也不乏一些茶企试图通过包装来隐盖产品的瑕疵,因而出现市场上包装材料不断攀比升级的现象。企业通过这样的产品包装,在很大程度上拔高了茶叶的价格,但这种包装是否拉动了茶叶产品的销售呢?当包装的奢华成为流行于整个行业的现象时,包装的差异化优势也就荡然无存了。之所以出现这样的现象,主要是许多茶企对包装的认识存在误区,在制作包装物之前,这些茶企只有简单地想到茶叶需要好的包装,而对“好包装”的具体要求又没有方向,没有对消费市场进行与包装相联系的研究,也就全凭设计人员去折腾了,导致市面上的茶叶包装几乎与产品定位、销售渠道、消费者心理没有关系,包装盒和内包装袋只是一个盛装茶叶的容器罢了。

  市场上大量的茶叶包装沦为简单的容器,仅有商家自我感觉良好,或作为商家用于区别包装内产品不同的外观标识,消费者则对茶叶包装无动于衷,这样的包装就是属于“没有思想”的设计作品,对企业的产品销售不会有多大的帮助。笔者所接触过的茶企大都对包装表示重视,重视到可以把包装看成企业营销的核心,某茶企老板告诉笔者“我的VI设计是一流的,我请北方和南方的设计公司分别出样,最后花了一百万选择南方一家公司来做全套VI设计”,而问及该公司产品系列与市场定位问题时,老板说“我现在的基地只够开五十家店销售,所以我的产品不愁市场销售,谁买我的茶叶我都会卖给他,不需要定位”,而在笔者看来这个花百万重金设计的茶叶包装盒并没什么过人之处,消费者无法通过包装读懂产品,也不会因为包装而产生购买茶叶的欲望。类似这样的茶企很多,一旦选择茶叶经营这个项目,首先就考虑把包装问题给优先解决,企业要求产品包装承载的功能不多,一是容器二是体现档次,而后就没有别的诸如针对不同时间、不同区域、不同渠道、不同消费群体、不同促销方式的要求了。企业总相信“好产品会说话”,而结果好产品就是不能通过包装来向消费者说话,产品销售还是依赖人际关系去实现。

  众所周知,产品包装展示给消费者的往往由图案与文字组成平面形象,以及产品包装的立体形象,市场上的茶叶包装盒基本以色彩突出为主题,图案和文字在包装物上较为稀有,或有些虽然有图案和文字同时存在,所体现的只有品牌形象和产品名称,表现手法过于普通而没能引起消费者的注意,因而此类包装的点睛之笔也就无从体现。从“立顿”的包装盒来看,包装物可以承载的功能就比较多,除了体现品牌形象之外,能突出体现产品特征和消费者利益,如产品成分通过图文并茂的方式表现出来,产品性能和促销政策通过文字表达出来,使“立顿”茶饮与中国茶企的茶叶得以明显区分和突出。特别在文字表达方面,“立顿”品牌突出消费者的需求和产品性能的衔接,如“立顿清衡茶”,原料由菊花、绿茶、金银花组成在包装上一目了然,“清衡”之说也让消费者很容易理解“清凉、平衡”的功效,包装盒上突出的一个“赠”字体现出促销产品的特征,“草本便携盒妙用”几个字起到体醒消费者可“随身携带本品”。

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