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建国60年我国十大保健品营销经典个案

2009/9/14/09:49 来源:医药经济报
   新中国迎来了60华诞,而中国营销则刚好走过了30年的光阴(前30年为计划经济时代,无真正意义上的营销),作为其中最具有争议性的一部分,保健品营销人才辈出,也在不断创造奇迹,更是监管的“重灾区”。回首30年来的风风雨雨,笔者按其操作方式,整理出十大保健品营销经典个案,聊记曾经逐鹿此间的群雄。
 
    三株帝国:“证言”神话
 
    一支15万7千人的团队,几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印,从城市到农村,其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候,这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地;在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候,一支支“军团”已经出征,在市场上燃起滚滚狼烟,如同一支训练有素的虎狼之师,所到之处捷报频传。
 
    路演、试服、证言、买赠,这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中,没有名目繁多的术语,消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报;没有各种技巧的组合,一部专题中除了证言还是证言,观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去,拿出自己并不多的钞票,抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额,相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱,这是一个让医药保健品营销人激动的数字,是一个美丽的传说。而这一切,都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄,其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。
 
    后来人每每听到这段往事,仍然会兴奋不已。“三株帝国”,保健品界的真正骄傲,营销人的自豪。
 
    汇仁肾宝:含蓄说“性”
 
    凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇,其初期采取“人海”战术,凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息,令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。
 
    汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构,覆盖全国2000余个县(市、区)市场,派出各级营销人员3000余人,所到之处大量投递宣传小报、折页,张贴宣传画,悬挂横幅、条幅,将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙,细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。
 
    1998年底,该企业已在全国建立了9个销售大区、74家分公司、1500多个基层业务点,完成了全国性的通路建设。除了地面广告,汇仁肾宝的高空广告也在所到之处的卫视台、城市台全面开花,一句“汇仁肾宝,他好我也好”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求,说出了消费者的需求,让多少男女为之心动!
 
    可以说,极具战斗力的销售队伍、高密度的销售网络、高频次的电视广告、持之以恒的地面宣传,造就了汇仁肾宝的传奇。创意的巧妙,高空与地面的无缝对接,成就了这个补肾产品的神话,相对于后来同类产品所用的“增粗”、“增大”、“延时”等词语,汇仁的广告创意值得学习。
 
    红桃K:借鸡生蛋弱变强
 
    血是红色的,桃是“面如桃花,寿比南山”,K则是“开门大吉”之意。邓小平南巡讲话解放了创业者的思想,6000元起家,1994年“拍着脑袋冒险花50万元买想法”,红桃K扩张时间之短、速度之快令人吃惊。

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