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新保健品企业的常见要病

2009/9/9/14:54 来源:销售与市场

  目前我国5000多家保健品企业中,每年约有500家新保健品企业诞生,每年也约有500家倒闭。保健品协会副秘书长贾亚光透露:中国保健品公司中70%的企业处于“亚死亡”状态,20%的企业处于“亚健康”状态。生生死死,物竞天择,本是常事,但许多保健品企业并非死于激烈的竞争,而是自身患上了许多致命疾病。死亡并不可怕,怕的是不知道病因。许多死因具有普遍性,所以值得我们深入研究。 

    企业涉足保健品行业时一般都满怀憧憬,信心十足。涉足保健品行业不外乎以下四种原因:(1)社会广泛传言保健品是暴利朝阳行业,禁不住诱惑企图在该行业中谋取暴利,这是最主要的原因;(2)原行业发展受阻,在原产业基础上深加工,发展高附加值的保健品产业;(3)集团多元化发展战略的需要,使剩余资本得到最佳增殖;(4)其它原因,如为准备上市宣传鼓噪、通过保健品树立企业品牌、老板的个人偏好、业内老手创业、业内企业裂变、戴上“高科技”桂冠争取政策贷款等。
 
  为何许多企业进入保健品行业时信誓旦旦,而几年后绝望的撤出保健品行业?这些企业都犯了哪些常见的致命错误?下面介绍四种新保健品企业常犯的重症。
 
  投资先开枪后瞄准:先天不足
 
  笔者接触的几个保健品老板在经过多次挫折后,都后悔当初进入保健品行业太卤莽。他们表示:“如果当初知道保健品这么难操作,我肯定不进入这个行业。” 难道保健品行业果真是陷阱?并非如此。对于刚入行的企业来说,保健品行业是一个布满陷阱的馅饼,只有熟悉了陷阱才能顺利的吃到馅饼。他们在正式进入保健品行业之前,并不知道保健品还有如此多的“陷阱”,当初他们更多的是看中保健品的“馅饼”。许多企业老板只是在听了朋友的劝说、生产技术专家的行业预测和进行简单调研后,凭着自己大胆的直觉预测,就武断的进入保健品行业。进入保健品行业对产品类型也没有过多的分析和选择。目标市场有多大?竞争对手状况如何?选择的产品是慢效产品还是快效产品?……许多疑问在日后开始显现。企业从诞生时就先天不足。

    缺乏详细市场调查和行业分析,使新保健品企业举步为艰。“先开枪后瞄准”使他们不得不通过一次次失败来学习,但企业为此付出了沉重的代价。前期的挫折不但使企业白白蒙受巨大经济损失,而且影响了老板的投资信心,使公司上下元气大伤。企业最傻时最有钱,聪明了却没钱花,这是上帝经常跟新保健品企业开的玩笑。
 
  建议:投资保健品行业要在“瞄准”上下足功夫。在进入保健品行业前,应当做好详细的市场调研,并做好行业分析和SWOT分析,然后制定详细的整合推广方案。不但要向专家请教行业运做规则,熟悉行业的障碍和陷阱,而且要慎重选择产品类别。如果选择的产品过于前卫,要承担大量的行业教育义务,浪费了大量时间和资金未必能成为“先驱”,往往成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品,市场已经被同类产品牢牢掌握,自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机,会做到事半功倍。此外,没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品,如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等,这类产品看上去市场蛋糕大,但很难啃。

  网络先扩张后收缩:病入膏肓

    老板天生具有比常人更强的成功欲望。许多老板从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图,以此满足自己的虚荣。加上对保健品行业的不熟悉低估了操作难度,动辄启动一个省,甚至全国市场;全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际因素。在组建了超大营销网络后,发现自己消化不良。资金告急,人员紧缺,产品滞销,货款流失,呆死帐产生……一系列头疼的事缠的企业无力自拔,最后的结局是无奈地匆匆收兵。把市场网络由全国缩为全省,由全省缩为全市。此时企业已经病入膏肓。

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