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会销无米,广告下锅

2009/9/9/14:40 来源:新华商

  广告的拉动作用在会议营销中一度是不可或缺。中国式的会议营销模式的成功不仅仅是无店铺销售本身的升级创新,它还除了会销模式的核心精髓——服务本身的成功以外,其中还有一个鲜为人探讨的还有一个重要辅助因素——广告。

  传统上,人们总是把会议营销单独来谈的,很少把广告纳入其中。原因很简单,会议营销与传统营销相比,具有极大的创新性。而广告,在多数人看作是传统的促销手段,缺乏新鲜感、话题性,也没有谈论的必要。无形中广告对于会议营销的价值,被习惯性的忽略了。

  在会销已经遭遇困境的语境下,把广告和会议营销拉郎配,放在一起考量。一个原因,回顾会议营销的发展历史,根本就无法抹杀广告对会销模式成功所起到的攸关性的作用;第二个是,会议营销目前已经遇到了发展的瓶颈,人们都在探讨会议营销的破局,在这种背景下说广告,或许能为这种破局带来有益的启示,至少应该多维度的来进行思考。

  辉煌与失落

  辉煌:会议营销并非在真空中成长起来,它同任何一种营销模式的出现一样,都是在已有的营销模式之上,对某些局部特点进行延伸、放大,扩展成的一种行销模式。

  会销模式应是在97年前后开始在中国发轫。

  其时背景环境是,席卷全球的的传销因为危害社会被取缔,直销也面临身份不清,保健品店铺行销模式面临困局。1998年后,对传统行销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、绿谷、珍奥保健品企业在直销模式的示范带动下迅速融合成一种新的行销模式——会销,假借这种样板的带动下,数以万计的追随型企业更如繁星点点,会议营销在其后10年时间内迅速成长为与传统店铺销售、直销并驾齐驱的三大主流销售模式。

  虽然从主流上讲会议营销是以体验、服务、直接售为核心的营销模式,但是,一个不容忽视的事实是,中国的会议营销并没有完全于店铺的销售脱离。形成了一个特有的现象,一边是会销,一边是店铺,两条腿在中国的市场上所向披靡。中国主流会销企业无不如此!

  保留店铺的重要原因是,消费心理的需要和服务的需要。

  事实上店铺的保留,也就造成了会销与广告割不断的联系。

  一方面,店铺都是作为销售阵地存在的,是产品的窗口,要销售自然也离不开广告的拉动,在初期,中脉的广告拉动占据了其销售业绩的4成以上,绿谷几乎达到5成。即便是抛开这一点,从会议营销本身来看,它也对广告存在巨大的依赖性,原因就是,会销是需要大量的客户数据,而广告在传达商品信息的同时,也依靠客户反馈的电话,为会销提供了大量的客户资源。

  从这两点看,没有广告,也无法谈及会销模式今天的成功。

  失落:广告无疑为会销企业起到了擂鼓护航的作用,事实上这种作用并没有延续下来,一个主要原因是在2006年后,中国的医药保健品大环境发生了巨大的变化,这个变化是以会销企业的泛滥,和医药保健品广告的透支为标志的。

  这个期间,中国不断发生广告造假,甚至产品造假的事情,2006年4月,臭名昭著的奥美定事件中,惊动全国的“欣弗和“齐二药”事件过度透支了行业的整体信誉,随之相伴的是媒体监管的严格,广告发挥空间缩水,广告的效果降低到低谷,原来一次报版广告投放接听70、80个热线非常普遍,电台三、五十个热线非常正常,事实是此后能接10—20个热线已经成为正常的事情,甚至推秃头也不鲜见!

  与之不对称的是广告费用逆势上扬,最终迫使很多会销企业放弃了广告这块根据地。严峻的生存环境下,很多会销企业收缩战线,退出广告竞争。花开花谢,潮起潮落,2008年前后,会议营销主流企业”纷纷退潮,走上下坡路,珍奥18个亿年销售额成为绝唱,绿谷10个亿年销售额再没有被突破过。会销企业模式考试经受生死考验。而那些无以计数的星星型企业也开始越来越真切地感受到无边无际的“抛盘”压力!

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