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王老吉:标杆化的危险

2009/6/8/12:28 来源:凤凰网财经
  新的《食品安全法》于6月1日正式实施,其中对食品添加剂的严格规定是一个亮点。而离新法颁布最近的食品卫生公共事件,便是前不久刚尘埃落定的王老吉事件。

  谁也没有想到,原本不算危机的“夏枯草”事件竟然演变成为一场令王老吉措手不及的大规模危机事件。相比于强生染毒、三鹿添加三聚氰胺、光明牛奶的回锅奶、雀巢的碘超标,从企业危机的角度,王老吉的“夏枯草”事件其实并没有更大的关注价值。当我们深入分析这场“倒王”舆论浪潮背后的各种情绪时,我们就会发现,最核心的舆论攻击根源其实并非王老吉没有在红罐之上标注夏枯草的药理作用这种鸡毛蒜皮的小事,而是王老吉要成为“中国饮料第一罐”这一宏大目标。这其实是企业在标杆化过程中所必然遇到的陷阱。

  从凉茶到饮料,王老吉的转型在为产品迅速拓展市场空间的同时,也为自己树立了诸多新的劲敌,王老吉的竞争对手不再是黄振龙、上清饮、邓老凉茶,而是娃哈哈、汇源以及可口可乐。

  随着企业规模与实力的升级,竞争对手范围的扩大本是正常现象。细数饮料之外的行业,企业的自我标杆化情况其实屡出不穷,几乎每一个行业都有冲动者期冀成为第一领导者,成为一呼万应的引领者,但许多企业往往看到的只是宏大目标远方的绮丽风光,忘却在树立标杆的同时,其实也是在为企业蒙上一层完美道德楷模的危机泡沫———当公众发现企业未能完全兑现作为道德楷模的要求时,愤懑的情绪必然汹涌而出,点滴的危机事件就可能迅速汇集成危机的汪洋大海,这正是企业标杆化过程的危险所在。

  王老吉“夏枯草”事件只是为一直游弋但未找到突发口的公众情绪提供了发泄的渠道———在捐款门事件被逼公开道歉的王石、蒙牛三聚氰胺事件当众潸然泪下的牛根生,这二位一直是企业家标杆以及楷模人物,但他们的言论或行为失误之时,舆论的狂潮同样呼啸而至将他们以及他们背后的企业淹没,不留一丝情面。

  标杆化的企业就如背负了巨大舆论重压的蜗牛,人们对它的苛刻或者不理性的指责其实都是可以理解的。从这个角度看,万科、王老吉以及其他一切有志于成为“行业第一”的企业,都应该做好面对严酷考验的准备。

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