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解读2008中国保健行业模式

2009/5/14/09:33 来源:医药经济报

  在中国保健产业这个完全市场化的特殊土壤里,产品的多样性让价格战毫无市场,渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式更是企业之间暗战的核心竞争力。回顾中国健康产业十余年的发展历程,展望2008这个特殊年头,笔者就现有的营销模式及代表企业略做分析。

  传统营销三大模式

  终端广告日子难过

  代表企业:太太口服液、脑白金等产品

  利弊分析:传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可,但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。

  该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容,根据广告发布媒体的不同,主要有三大分支:专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。

  但是自从2007年底,国家相关部门开始严管医药保健品广告市场以来,不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传,2008年广告营销的日子并不好过。

  直销苏醒

  代表企业:安利、天狮等

  利弊分析:争议最大,产品价格定位,众多老鼠会搅局,国人大多对该模式缺乏了解。

  确切的说是直销选择了保健行业,据中国保健协会统计,直销系统80%以上的产品与保健行业相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放,直销一直饱受争议。其过高的准入门槛,让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。经过06、07年的市场调整,08年应该是直销的复苏之年。

  会议营销剩者为王

  代表企业:天年、中脉等

  利弊分析:直接面对消费者,通过产品营销和亲情营销改变消费者生活,更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售,该模式魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低,导致营销成本攀高。

  从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系,会议营销正好走过了10个年头,这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式,也是中国唯一原创的营销模式,其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体,中老年人对亲情、友情的渴望,让会议营销这种模式快速发展。

  经过10年发展,中国人已经开始认可会议营销,中老年人已经开始依赖会议营销,市场也开始由无序经营逐渐规范,一大批品牌企业正引导行业良性发展,今年将是会议营销的整合之年。剩者为王,强者越强!

  新兴营销四大模式

  体验营销更尊贵

  代表企业:喜来健、国康等

  利弊分析:同质化竞争更加激烈,产品排他性非常强,经营成本与经营压力较大,生存空间日益狭窄。

  体验营销模式是在社区旁开办大型的体验店,每天免费给顾客体验产品,体验一个月至数个月后才开始根据顾客的强烈需求,以促销形式向顾客销售产品。顾客体验的产品价格比较昂贵,一次销售往往在百万元以上。体验营销模式主要是让顾客充分接触产品,并不会像会议营销那样产生较多的购买冲动,产品退货率非常低,虽然价格不菲,消费者的认可率还是很高的。

  健康管理如履薄冰

  代表企业:北京圣医堂等

  利弊分析:存在问题较多,首先是没有获得社会和国家认可,先收取巨额的健康指导费用,很容易让人联想到非法集资。随着更多参与者的加入,其中一家崩盘,就容易引起整个行业的连锁退款风潮。

  健康管理这个伴随保险在美国新生的行业,到了中国后就离奇地本土化了。根据笔者观察,中国的健康管理模式至少有四种以上。

  圣医堂是与保健产业结合比较紧密的健康管理模式,该企业把健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务有机结合,在销售形式上结合会议营销获得了阶段性成功。

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