慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

三株与脑白金的营销模式对比分析

2009/5/13/17:42 来源:互联网

  三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生,我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路,张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。

  应该说三株是脑白金的“老师”,但脑白金创新了三株的保健品营销模式,又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。

  1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题

  三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的,依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告,也仅仅增加了三株口服液的暴露频率,而对三株品牌形象基本上没有贡献。

  听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量,这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。

  快速消费品树立品牌形象,还是要一个好的电视品牌广告来解决,仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象,也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

  脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象,还是有记忆点的,这点是三株始终没有作到的,史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。

  2、脑白金的软文策划如火纯青

  三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主,直白明了,在当时中小城市和农村地区还是效果显著的,但在大城市消费者普遍持怀疑态度,而且随着消费者逐渐变得理性,虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌,脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。

  脑白金的软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,一般投入两个月,就会收到市场奇效,这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。

  紧接跟进的是系列功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的铺垫性效果。

  脑白金采用软文策略进入市场,则可以回避高额广告投入,以相对较少的营销费用启动市场。也注意了软文的非广告倾向,在报纸的非广告版面进行科普性宣传,还是超越了三株依靠小报的模式(小报在大城市基本上不具操作性,而且可信度越来越低)。

  3、脑白金基本避免了三株的营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱的问题

  对保健品等快速消费品而言,没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整,产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的,但在产品成熟期终端已作到位的情况下,应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。

  三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作,在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销,直销也和零售商发生冲突,导致零售商利润微乎其微,一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。

  脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款,货款通过经销商来操作,而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成,而市场推广由脑白金营销队伍来完成,这点和娃哈哈的营销模式相仿。

  4、三株、脑白金都缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种

  当脑白金铺天盖地打广告时,一些假冒产品就坐享其成,瓜分了四分之一强的市场份额,主要原因是存在明显的“空白市场”,空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金抢占了脑白金的市场份额,影响脑白金的品牌形象,不如自己推出相类似的产品来阻击假冒产品,也总比市场被假冒产品“蚕食”好。当然,如果区域市场上没有假冒产品,那么阻击品牌就不必推出,免得“产品自蚀”。

[1] [2] 下一页 

我要评论

】 【打印