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保健品营销方案 需要抓住中产阶级的目光

2009/5/13/16:15 来源:互联网

  在健康品市场,好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机,尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢?下面给你指一条最简单直接的策划思路。

  NO.1定位

  中产阶级说:“买保健品?当然选国外产品!”

  ——中国中产阶级的崛起,对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量,因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进,以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有15人购买洋保健品。

  接招:找到中国特色

  何谓保健品?各国所下的定义都不相同——

  美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分,可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止,FDA已通过11项保健食品功能,包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉,美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉,调节免疫功能、增强抑病功能食品。

  1991年,日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语,明确规定该类食品应具有增强机体功能,必须采用传统食品形态,有明确的天然功效成分,同时明确提出应作为膳食的一部分,还公布了12种功效审查规范。

  而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定:“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”,目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。

  由此可见,美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现,而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。

  职能部门之所以做出以上陈述,恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里,日本只批准了120余种功能食品,而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个,推向市场的大约1000个,而真正进行营销运作的仅100多种。

  个案

  ●2007年9月,微雨的清晨,天气里透着初秋微薄的凉意。就在这样美好的季节里,我们结识了三江控股下的××药化。这是一家风格低调的企业。企业大门口的两块牌子引起了我们的注意:“××省氨基酸技术中心、博士后科研工作站”,颇为吸引人。

  这家企业生产的××氨基酸系列口服液在技术上已经达到一定水准,在没有广告支持的情况下,仅凭口碑相传的自然走货,就卖了20年。无疑这是一个好产品。

  然而消费者并不准备相信你所说的,尤其该产品的定位人群是:中国疲劳的中产阶级。这意味着产品的启动周期会更长。

  一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的,成功必须要“三驾马车”并驾齐驱:产品是基础、策划是关键、管理出效益,缺一不可。

  现在好产品这一关已经过了,那么好策划、好管理呢?

  NO.2打动

  中产阶级说:“想用甜言蜜语哄住我?没有金刚钻,你揽得啥瓷器活哟?”

  ——在保健品营销上有一个很有意思的讲法:意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性,这样消费者在冲动之下,才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”:碳投热炉中,则很快变热;碳投冷炉中,则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内,如果没有1000个左右的进线量,那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样,他们不会轻易被说服,除非给他们足够的理由。

  接招:触摸暗伤

  广告上说,事业要成功,身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛,乃至疾病,使我们不得不停下匆忙的脚步,关照一下呐喊的肉体,就算是铁人也不得不承认:人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳?光荣!那是累的。”不管你的态度如何,在某个人生拐点,保健品势必会进入你疲劳的生活中。

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