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医药保健品炒作十八计

2009/5/13/16:15 来源:互联网

  医药保健品近年来一直是诟病有加,风风雨雨,然而不可否认的是,医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河,诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话,引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴,诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式,炒得全国沸沸扬扬,在短期内催生了一个个市场神话,如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。

  医药保健品的营销基本上有这样几种类型:一是院线营销,通过学术推广或挂金销售,通过医生将药品开给患者,大部分的处方药在走这样的渠道,二是走大流通,通过多级批发销往全国各地,品种主要是普药,拼的是价格,利润靠起量,三是传统的OTC营销,即品牌广告高空轰炸,高举高打,药店铺货,做一些终端促销,四是炒作营销,通过营销策划,整合各种资源,在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告,同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上,电视购物亦属此类,只不过是无店铺销售而已。

  本文讲述的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进行的心理博弈,炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众,是一种善意的营销技巧,在商言商,只要不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文,更多的是描述一些现状,仁者见仁,智者见智,希望起到抛砖引玉的作用。  

  第一计 无中生有

  炒作类的产品,一般同质化现象比较严重,所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式,而这是一个从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名法规之前,很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药,一是解决了报批问题,二是商标名既可以作为产品区隔,建立市场壁垒,另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。现在注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实际产品是褪黑素,黄金搭档的实际产品是组合维生素,复活之光的产品名是心脑康胶囊;石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊;立竿见影的产品名是护肝片。现在很多保健品和食品在做策划时,会根据产品的主要功能以及目标消费群,注册一个具有利益诱惑的商标名,便于区隔和记忆。

  第二计 偷梁换柱

  偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法,暗中改换事物的本质和内容.以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄,而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。因此,必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求,而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能,骨病产品一定会挂上风湿功能,颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能,治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能,消除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益,以期尽可能拓宽产品的消费人群,只要症状清晰了,功能拓宽了,消费者各取所需就好了。

  第三计 借船出海

  货卖一张皮,所以一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上,让其看起来光环四射,光彩夺目,把消费者炫晕的同时,达成消费。包装资源一般有三个目的:一是得到产品的快速认知,缩短前期的市场教育,二是拉升产品的高度,解决性价比问题,三是通过大家公认的事实,解决产品功能的可信度问题,四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船;丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船;瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船;脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船,核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今健康产品的推广中,如果没船,出海就变得很困难,但也可以通过一些利益展示进行产品说理,相对来讲,市场启动速度要慢得很多。

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