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中小型保健品企业营销组合策略

2009/5/13/13:31 来源:互联网
  摘 要 介绍了我国中小型保健品企业的特点和营销现状,在分析适合我国中小型保健品企业营销组合策略的基础上以某保健品企业为例提出营销组合解决方案。 
  关键词 中小企业 保健品 营销组合 

  中华民族历来有进补的传统,随着生活水平的逐步提高,人们的保健意识日益增强,而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式,因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐, 保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。进入门槛低使得大量的中小企业进入该产业,由于保健品市场竞争激烈、变化多端,中小型企业大多缺乏科学的营销手段,因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。 
   
  1 中小型保健品企业的特点及营销现状 

  中小型保健品企业具有应变能力强,内部决策效率高,易于转产适应市场等优势,但与大型保健品企业相比,其整体市场竞争实力较差,主要表现在:资源和资本的积聚相当有限,而且规模效益较差,因此抗风险能力弱;在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低,产品吸引力较差;难以吸引高素质的管理、营销人才,导致管理观念落后,营销方法陈旧。 

  目前,我国中小型保健品企业营销观念滞后,反映在营销组合中为: 

  1.1 产品缺乏创新 

  产品结构单一,几年不变样,不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新,使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。 

  1.2 价格手段单一 

  制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求,不考虑市场状况和消费者需求,产品价格不能被消费者接受,导致产品大量积压。 

  1.3 销售渠道管理不力 

  缺乏营销管理体制革新,使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面,企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑,而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念,致使产品失去渠道竞争力,市场占有率不高。 

  1.4 促销手段单调 

  认为促销就是作广告,不惜花巨资做广告,追求一时的轰动效应和短期效益,而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来,从而达到促销的最佳效果。 

  2 中小型保健品企业的营销组合策略 

  2.1 产品策略 

  首先,从营销的角度看,促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求,保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点,它直接导致了保健品功能的多样化:补钙、补血、补维生素、补脑、补肾……,可谓应有尽有,同时它也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效,而且要强调这种功能对健康的重要性,这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。 

  其次,保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗,随着“送礼送健康”观念的深入人心,保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装,靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。 

  2.2 价格策略 

  保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异,在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量,顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符,于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。 

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