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超市和组合店,保暖内衣最终的归宿

2009/4/13/14:13 来源:中国服装网

  一旦某种民用品极度市场化,而且对消费者不再神秘的时候,它就走下了神坛,那么它的归宿就是大卖场和便利店,保暖内衣和其他充分市场化的民用品一样,在短短的十年间,走完了这个历程,剩下的是哀鸿遍野的感叹。 
 
  但无论如何作为企业和品牌,你只有适应去转型。保暖内衣只是服装类的一个小分支,由于它千人可以同款的特性,决定了它无法去立稳高端市场,即使有大的外资品牌还在一流商场驻扎,但是里面的保暖内衣和棉毛内衣并不占销售主流,而是靠四季化的小针织来支撑,即使当初忽悠中国市场的皮尔卡丹之类的,最终还是放下了身价,回归到中国同等品牌的价格。  

  保暖内衣一登场,即赋予了它科技含量,再配合保健品的营销传播手法,一直持续到2004年,仍然是全国硝烟四起。到2005年开始体力不撑了,那时候有很多品牌开始研究,如何附加其文化概念,一线品牌都做出了这样的努力,但市场增长乏力。你用性感的去定义,你无法超越小针织,你用时尚的去定义,你无法超越外装,你用舒适的去定义,这个可能是内衣唯一能追求的生产终极目标,但是面料战玩了这么多年,你有我有全都有,你无法差异化去营销。一旦一种新面料出现,领先者最多用一年,第二年必然是漫山遍野大街小巷都是。  

  这里我要说一下外资品牌的内衣(专指保暖和常规棉毛),为什么他们还能在商场维持一席之地,原因有四,1,他不是专业玩保暖,有常规化产品支撑;2,它的裁剪细节确实做的比较好。3,他不折腾(不参与价格战,始终价格如一)。4,中国的消费者对外资品牌的信任度比国产品牌高(这个在每个行业都是这样,因为国人的短视化,经常干自己砸自己的牌子的事情)。  

  为什么保暖内衣当初一出世,造就了很多大企业和财富主人,原因和国外的牌子进入中国一样的道理。 比如现在的vero moda , only, levts .lee,在中国零售价动辄上千,而在国外都是廉价货,是打工者喜爱的品牌。因为在国外,他们已经成为快速易耗品了,不再代表高贵和形象。  

  其实原因很简单,中国是一个新兴市场,是一个试验田,但所有的所谓国际品牌都来试水的时候,他就会成为大众消费品,自然会放下身价。举个很简单的例子,你就会很明白,现在的电脑下乡价格定在3500左右,农民感觉到占了实惠,见到稀罕东西了。如果我告诉他,2000块,我给你组装一台电脑,你完全够用了,他就会表示不解,他感觉这是高科技的东西就应该值这么多钱,等所有的品牌都来角逐农村市场的时候,当小卖部都出现卖电脑的时候,那么他的价格就回归了(5年后,农村小卖部绝对会出现电脑,这个是民用经济发展的必然规律)。在国际大牌的游戏规则面前,不管是中国的有钱人也好还是白领也好,其实和农民的心态一样,只有等国际大牌纷纷涌入,完全竞争的时候,才会恍然大悟,原来这么回事,当初拿3千块买件衣服是多么SB的事情啊!  

  那么保暖内衣带头完成了大众化的过程,这个过程就是2008年突然到来,所以很多厂家来不及转型铺渠道,一下子傻眼了。很多企业将在2009年惨淡度过,对于超市渠道和组合店模式,他们还没有完全了解。作为品牌企业,当初的要求其实很严格的,只允许专卖自己一家牌子,而到了2008年,专卖只做一个牌子无法支撑的时候,很多代理商纷纷退出,商场对鸡肋的保暖内衣开刀,逼其出场。一下子很多人陷入了保暖内衣何去何从的迷惑。  

  其实竞争已经竞争完了,大家该联合起来做了,终端将来会出现两个局面,1,大店为王 2,大卖场为王, 但是拥有大店的代理商不再会做一个牌子,而是引进春夏小针织和秋冬几个牌子的内衣,一般一百平的地方,3-4个牌子为宜。 各大一线品牌也将会充分进入流通市场,从09年上半年来看,北京百荣商贸、哈尔滨透笼街、沈阳五爱市场已经有一线品牌亮相。那些始终认为自己做的牌子是高端产品有高端文化的品牌,会十分的危险,因为保暖内衣已经走到头了,让8亿农民都穿得起保暖内衣,才是你们最终的出路。  

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