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五粮液黄金酒:脑白金的升级版本

2009/3/26/14:50

2008年10月28日,史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布,正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场,与酒业巨头五粮液进行战略合作,由巨人投资,担任黄金酒的全球总经销。史玉柱放言:“黄金酒”将在三个月内为其赚回10个亿。而这之前,黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作上市试销,青岛5个月投入广告费用300多万元,回款1600万元;新乡投入46万元,回款近350万元。

黄金酒能否成为史玉柱继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的第四个“脑白金”?史玉柱到底以什么模式来卖黄金酒?是以其一贯的“脑白金模式”,还是独辟蹊径采取“卖保健酒的方式卖黄金酒”,抑或采取“第三种道路”?史玉柱胜算几何,黄金酒未来之路在哪里?中国酒行业都在翘首以待,让我们来重新审视黄金酒策略思路以及“脑白金模式”。

第一个问题:“黄金酒 ,脑白金三代”。黄金酒的消费者是谁?黄金酒如何赢得消费者青睐?

从某种程度上,史玉柱卖的黄金酒,事实上是“脑白金三代”,是脑白金、黄金搭档之后的升级版,是一个替代性新产品。对于消费者来说,今年过年过节有了一个全新的有面子的礼品带回家了;而给渠道呢,正好满足了其高广告、广铺货、价格透明的“脑白金”以一个新产品补充,有了铺天盖地的广告轰炸,渠道商当然乐此不疲。所以史玉柱可以用一个并不完全符合白酒或者保健酒行业特性的名字“黄金酒”来卖黄金酒。

“新装卖老酒,换汤不换药”,黄金酒卖的并不是保健酒,而是孝敬长辈的礼品,换句话说黄金酒卖的是子女孝敬长辈的心意。“汤”就是史玉柱把脑白金换成了“黄金酒”;“药”就是史玉柱卖的还是“礼品”;史玉柱聪明就在“不是以保健酒的方式来卖保健酒”。也就是说,史玉柱依然把黄金酒卖给了“脑白金”消费者。一方面,保健酒市场容量没有礼品市场容量大;保健酒虽然处于快速上升阶段,但是依然处于培育阶段,目前的市场容量在70-80亿元左右;而送礼却是“最中国化”现象,最不需要培养的市场,且市场大的无法估量;第二,保健酒消费没有礼品消费那么容易被消费者接受;保健酒还会在一定程度上受到消费者“性保健”以及“口感差”等认知上的困惑,如果以礼品定位,很容易解决消费者认知难题。

脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物,而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。当我们都在试图寻求市场细分、消费者细分的时候,黄金酒独辟蹊径:把黄金酒当成孝敬长辈的礼物来卖,确实厉害。脑白金和黄酒酒都是定位为礼品,是年轻一代孝敬长辈的最好礼物。脑白金的购买者主要是25岁到45岁左右的中青年一代,脑白金的消费者主要是中老年妇女。而纵观黄金酒,其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代,唯一不同的是黄金酒的核心消费者是中老年男性。史玉柱希望,年轻一代小两口,一人拎着一盒脑白金,一人拎着一盒黄金酒。媳妇送给婆婆一盒脑白金,让婆婆能够肠胃好,睡眠好;儿子送给老丈人一盒黄金酒,希望老丈人越活跃年轻;

黄金酒如何赢得目标消费者青睐?黄金酒的“消费价值”何在?不要把消费者想得过于复杂。作为定位为礼品的黄金酒来说,其目标消费者追求两点消费价值:一是大品牌支撑下的“足够面子”;第二高品质支撑下的“有效里子”。

“央视广告轰炸+五粮液品牌号召力”,给了黄金酒消费者一个“足够面子”的心理满足。产品为全面上市,广告狂轰乱炸。渠道商以及消费者对黄金酒产生了浓厚的购买兴趣。

正如黄金酒广告诉求所说,“好喝又大补”是黄金酒给消费者带来的“有效里子”,也就是说作为保健酒的黄金酒所必须带给消费者的实际的功能效果,如同脑白金能够解决中老年人睡眠质量不好、肠胃不好的显著功能一样,黄金酒也必须有这样的功能口碑,才能真正立足市场。黄金酒的酿造者是中国酿酒大师、五粮液保健酒公司董事长陈林,一方面保持了浓香型白酒的香醇口感,一方面融入了名贵中药的保健功能,颜色为琥珀色,看上去色泽晶莹剔透,除了颜色外,其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等六种地道中药材,加上五粮液的基酒酿造而成,研制共花了10年时间。

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