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初元:差异化市场营销战略

2009/3/26/14:50 来源:中国保健品网 作者:徐丽

  市场总在重复着“高利润”-“更多进入者”-“更多竞争”-“惨烈竞争到血流遍地”的故事,这时,聪明的战略家会避开激烈竞争的“红海”,转而开拓差异化的市场-蓝海市场。比如,初元。
  
  2008年,保健品行业出现了几个现象:第一,行业业绩整体持续滑坡。除了焦点全程策划的一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外,老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌都出现不同程度的销售滑坡。一个典型的表象就是:商超保健品的专柜品种少了,专柜小了,光顾的消费者少了。传统保健品“真正的冬天”似乎刚刚来临:在一个消费日趋理性的年代,“可有可无”的产品最终会被淘汰出局。第二,以专柜化系列化的自用保健品悄悄兴起,一个专柜,一个品牌,一个导购,全系列产品,每天花费不到一元钱,预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头。第三,全国大广告开战的新品稀缺,仅有江中集团的初元凭借定位的成功,快速切进了探病市场,短时间里完成了局部试点到全国推广的两级跳。
  初元,专为病人设计!

  江中市场部和焦点广告根据定位理论和新产品上市研究模型,借助对中国礼品市场的深度解剖,寻找到一个空白的礼品市场——“看病人,送初元”!  

  定位——聚焦空白市场,抢占品类第一  

  上海焦点广告和江中集团携手十年,每年都负责为江中核心品牌健胃消食片、草珊瑚提供完整的市场诊断和品牌整合传播服务。作为江中核心战略合作伙伴,我们双方需要共同制定符合江中“基因”的战略,也需要在每一年寻找到突破现有格局的新业务,需要寻找新的产品进入市场。

  2007年,一项针对探病市场的研究发现,消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求:一是面子,二是对病人有帮助,三是安全。其中第一种需求已经获得了极大的满足,脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等就是处于这个区间的品牌阵营;第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求也有阿胶、血尔等品牌;第三类安全的需求主要有各类食品占领,如核桃粉、蜂蜜等。

  焦点在进一步的深访中发现,满足“安全的需求”对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场,价格区间为50〜100元,食品居多,同质化严重,进入机会几乎没有;满足面子的需求市场,现有品牌众多,保健品居多,包装大、名气大、价格合理,进入的可能性也非常小;而满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”,原因之一是已有品牌不够强势,之二是这些品牌在消费者头脑中和病人的对应度不高,进入的机会非常大。

  能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来,用一个品牌一个清晰的定位牢牢占领探病品类第一的位置?

  营销From EMKT.com.cn和传播的一切都聚焦消费者重要的未满足的需求。营销的第一步是设计产品,一个好名字天生就是广告!焦点和江中市场部展开了多轮的“头脑风暴”,一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出——初元。就是它,一个生病的人最想要的就是恢复元气,回到原来健康的样子。

  取名的同时,江中开始了新产品的研发,针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品,而焦点也开始同步进行包装设计。

  调研发现,探病送礼的单次购买价格在181〜200元之间的占33%,其次141〜160元占14%。探病礼品购买者年龄在25〜35岁之间的48%。这些消费者就是我们产品对话的人。这些花费相对高的人对礼品的追求除包装必须具备拿得出手、制作精美的特点外,还必须有适合病人的特性。焦点广告运用金、红作为送礼产品的主打色,术后为金,病后为红,初元醒目地位于包装正中,高档简洁的设计配合包装背面的图解,有效传递了初元的定位。  

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