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高端会销保健品策划后记

2009/3/26/11:30 来源:中国医药会议营销网 作者:在心

  在中国保健品会销市场,最合理的价位应该是在月消费200到300元之间的产品,尽管有地区差异,但是通过市场调研,我机构发现在很多一级市场都是这样。

  我们机构有个好友做云南市场,主要做昆明郊区,在郊区推广几千乃至上万一套的睡眠系统的时候,销售还不错,但是推广保健品的时候确遇到比较大阻力。经过市场调研发现顾客有个这样的心理:功能睡系是一次性投资,贵的也就贵一次。但保健食品是长期投资,吃完了还要吃,虽然一次几千,但长期吃压力也非常大。所以保健品的价格敏感度比其他类产品要很多。那是否高价位的保健品就没有市场了呢?我机构在近几年服务的客户中,就有两个高端保健品,目前销售状况良好。

  2007年五一,通过朋友的介绍,认识了河北某鹿业的杨总。利用五一长假,我们驱车从承德鹿厂到石家庄药厂,一路参观,最终确定了合作意想。企业产品是一个以鹿茸血、西洋参、蜂王浆为配方的产品,因为鹿茸血的产品提取工艺较高、产品原料稀缺,所以产品价格也偏高,达到680元每月。企业前期采用广告炒做模式运做市场,主打壮阳,但市场反响平平,企业在石家庄采用简单会议加口碑模式尝试运做,销售情况虽然不是太好,但是培养了一批忠诚顾客,所以企业才通过朋友找到我们机构,希望能够通过会议营销帮助企业摆脱困境。在石家庄我们拿着DV,一户户采访了近十位老顾客,从肿瘤、糖尿病、抑郁症、肾炎、冠心病等等,让我们对该产品的神奇而赞叹。

  拿着企业的样品我们回到北京,开始了产品的策划之路。回到北京后,我们机构有位同事,听说我们拿了个有壮阳功能的保健品回来,立刻来索取了一瓶样品,要免费当我们的“小白鼠”,第二天对方就打来电话,继续要产品,并兴奋的说:“昨天晚上终于成为了一夜七次郎”。我们又把产品送给了几位朋友,打电话的回馈都让我们兴奋,证明产品的功效确实不俗。

  策划阶段,首先我们要解决的是产品价格,产品原来价格是680元每盒,一盒吃一个月。还有一个一个星期装,价格更加便宜。结合会议营销,我们决定抛弃一个星期装,新包装为一个月装和三个月装。一个月680元的价格已经是比较昂贵,能有市场吗?通过前期我们对石家庄顾客的走访,我们发现这些消费者家里都是保健品一堆,他们认为这个买680元一盒,值!应该说石家庄市场在省会级市场里消费并不算高。能被石家庄消费者接受,其他市场消费者也不会拒绝。应该说超过500元一个月的产品已经是高端,即使卖680元一盒,企业的利润空间也不高,为了给经销商足够的空间,也为了企业留存服务费用,产品价格还必须上调,上调到什么程度?780?880?980?我们拿着几个价位找消费者进行了简单的测试,结果发现680元和980元在消费者心里,所接受程度基本一至。所以根据调研结果,我们把一个月包装的价格确定在998元,三个月包装的价格确定在2980元。重点推三个月包装。998元一个月,这是我做过的最贵的保健品?市场真的能接受吗?我们在北京投放的结果让我们大跌眼镜。购买了一个月量980元的顾客回头率非常少,然而购买三个月量2980元的顾客却大多回头来购买了!怎么了?通过跟踪顾客原来奥秘是:因为产品一个月的效果与普通产品没有差别,顾客感觉不值。而吃到三个月产品的效果优势就突现出来。和其他保健品拉开了差距。因此我们果断的放弃了一个月包装,最少量包装是三个量,起推6个月量、主推一年套餐。

  产品策划阶段,我们开始收集大量的资料,鹿文化在中国中医中药文化有着深深的一笔,从《本草纲目》记载的“鹿身百宝”开始,我们对鹿茸血的位置定位为:“鹿身百宝,鹿茸为宝中之皇、鹿茸血为皇中极品。”

  这几年我们研究发现市场上热销的产品已经不是以前的概念产品了,现在市场已经从概念营销或者模式营销时代转变到产品营销时代,只有那些真正的好产品,才经的起市场的考验,而依靠概念炒作的产品,只能是过眼云烟。例如:蜂产品、海参类产品、虫草类产品等就比较热销。鹿产品同样是这样,产品具有强烈的中药文化背景,中国的老百姓都知道鹿是好东西,有传统再加上独有的美国生物鹿血提取技术,那就所向披靡。

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